Think small. Punto. “The Force”

Anna di Jorio. È il 1949, la Doyle Dane Bernbach (DDB) apre la sua sede in Madison Avenue all’ombra delle grandi agenzie pubblicitarie. Circa dieci anni dopo si aggiudica l’account Volkswagen. “Volevano che vendessimo una macchina nazista in una città ebrea”, il commento caustico dell’art director Lois, all’epoca collaboratore dell’agenzia. Il compito di vendere il Maggiolino agli americani di fine anni  Cinquanta ricadde sulle spalle dell’art director Helmut Krone e del copywriter Julian Koening. Insieme inventarono una delle più influenti campagne di advertising della storia.

Il visual, un piccolo Maggiolino in alto a sinistra su sfondo bianco contribuisce nell’evidenziare l’ immagine spoglia e non rifinita.  All’L’headlineThink Small”, accompagnato da un bodycopy inespressivo e spiazzante si aggiunge un ulteriore elemento di novità: il punto al termine di ogni frase che rompe il ritmo del discorso e invita a un’ispezione più accurata dell’affermazione stessa. Era questo l’obiettivo di Koening: coinvolgere il lettore in un’ apparentemente neutra riflessione su pregi e difetti della flivver[1] Volkswagen. Inaugurando la Prima rivoluzionaria applicazione della retorica dell’understatement.

Quando a prevalere era ancora lo slogan accattivante e dichiaratamente persuasivo, l’immagine intrigante “stile Ogilvy” per intenderci, la DDB adotta uno stile minimal sia nella grafica che nei contenuti.  D’altra parte incoraggiare i consumatori a pensare in piccolo nella terra del Think Big per antonomasia fu roba da sovversivi. Infatti di Rivoluzione Creativa si trattò. E la campagna per la Volkswagen ne decretò la vittoria. La spoglia semplicità del visual, l’effetto drammatico del punto, il testo basato su fatti ma interessante, furono le carte vincenti della strategia comunicativa adottata con l’obiettivo di “raccontare” la Volkswagen per quello che era: onesta, semplice, affidabile, diversa. Dunque nessuna preconfezionata retorica della persuasione disonesta ma solo un’incrollabile focalizzazione sul prodotto. La DDB nacque con il proposito di aprire nuovi percorsi nel mondo dell’advertising, di dimostrare che il buon gusto, la buona arte, la buona scrittura possono essere buona vendita.

La storia dell’advertising racconta di fortunate campagne pubblicitarie nate dall’incontro tra brand e agenzie ispirate da valori comuni. È il caso di Think Small. Le origini della casa Volkswagen risalgono agli anni Venti, all’iniziativa di Fernand Porche di creare un’auto innovativa sia dal punto di vista tecnologico che concettuale. Una macchina per il popolo.

Per vendere un prodotto così fortemente ideologizzato nell’America di fine anni Cinquanta fu necessario rivolgersi a un’agenzia che fosse capace di far emergere la portata innovativa del marchio, cioè il suo carattere “sociale”, in grado di adottare strategie altrettanto innovative e rivoluzionarie.

Febbraio 2011. Ancora una volta dietro al binomio innovazione e semplicità si nasconde il segreto del successo di “The Force”. Pluripremiato ai Cannes Lions 2011.

È la storia di una famiglia come tante, che abita in una casa confortevole insieme ad un cane stoico e ad un figlio la cui immaginazione infantile sembra aver contagiato anche la creatività dei genitori. Il tone of voice è ironico, light e divertente.

Se questo spot già ci colpisce per la sua tenerezza (un sentimento difficile da evocare in pubblicità) la densa originalità non si esaurisce qui: innovativo è il mezzo, il canale di diffusione prescelto.

Lo spot viene realizzato per essere proiettato durante il Super Bowl, l’evento sportivo per il quale tutta l’America si ferma per tre ore e mezza non distogliendo gli occhi dal televisore. Evento mediatico e imperdibile, occasione per agenzie e brand di prestigio di accrescere la propria fama. Volkswagen vi partecipa, ma a modo suo. Carica il video sul brand channel VW creato su YouTube qualche giorno prima del grande evento. Infrange la tradizionale segretezza che proteggeva gli spot prima della fatidica domenica. Attesa e suspance dell’anticipazione volte a innalzare un’aureola di esclusività sul marchio. Pubblicando lo spot in contropiede, VW riconosce ai consumatori il ruolo di propagatori del sentiment, sottolineando la loro inclusione nella conversazione e nell’esperienza. È la strategia comunicativa del Think small. Nessuna colomba nel cilindro o rullo di tamburi, VW sceglie di darsi al consumatore con semplicità. E vince. Punto.

http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0&feature=player_embedded

Advertising Agency: Deutsch, USA Creative Directors: Eric SpringerMichael Kadin Art Directors: Ryan MclaughlinCraig Melchiano Copywriter: David Povill Agency Producers: Vic PalumboVictoria GuenierJim Haight Planner: Doug Van Praet Account Managers: Tom Else, Chris Carter, Pari Zahabi Production Company: Park Pictures Director: Lance Acord Producer: Mary Ann Marino Editor: Jim Haygood Sound Design / Arrangement: Jeff Elmassian Music: John Williams “the Imperial March” Post Production: Union

 


[1] Old Slang. utilitaria, automobile piccola e poco costosa.

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